Qu'est ce qu'un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion, de prospection ou de vente) est le parcours que réalise un internaute sur votre site avant de convertir sur un objectif défini (inscription, achat, téléchargement, abonnement, etc…)

On l'appelle aussi l'entonnoir car tous les visiteurs qui arrivent sur votre site ne convertiront pas tous sur l'objectif que vous vous êtes fixé et le nombre d'internautes depuis cette première étape (arrivés sur le site) se réduit donc graduellement au cours des étapes qui suivent.

Quel est l'objectif du tunnel de conversion ?

L'objectif de tout tunnel de conversion est de pouvoir modéliser le parcours des visiteurs afin d'identifier leurs besoins depuis leur arrivée sur le site jusqu'à l'étape finale de l'achat. On peut déterminer trois grandes étapes dans la relation qu'un visiteur entretient avec une marque :

• La prise de conscience: le client réalise qu'il a envie ou besoin d'un produit ou service (entrée du tunnel).
• La considération: le client recherche des solutions pour répondre à ses attentes (milieu du tunnel).
• La décision: le client passe à l'achat (sortie du tunnel).

Cela étant dit, les internautes ont aujourd'hui des comportements très différents et peuvent ne pas suivre un schéma aussi linéaire. Certains passent directement à l'achat lorsque d'autres auront besoin de plus d'étapes leur permettant de se renseigner et de comparer les produits ou services proposés.

Un tunnel de conversion optimisé vous permet d'identifier les possible frictions de votre site et de répondre aux besoins des visiteurs à chaque étape de leur parcours pour faire en sorte qu'ils poursuivent vers l'étape finale du tunnel.

A terme, optimiser vos tunnels de conversions revient à optimiser votre expérience utilisateur, votre stratégie de contenu, votre stratégie de lead nurturing etc... Il s'agit donc de l'outil central de tout votre dispositif marketing.

Un tunnel de conversion optimal ?

Tourisme, banque, assurance, jeux en ligne, autant de secteur d'activités aux tunnels de vente radicalement différents, notamment le tunnel de conversion AARRR (acquisition, activation, rétention, revenu et recommandation) utilisé dans le Growth hacking (lien de l'article).

Mais aussi, le parcours de décision du consommateur par McKinsey, qui correspond plus au processus d'achat des consommateurs qui comparent plusieurs marques et peuvent repasser à l'achat ensuite. Ou bien le volant d'Hubspot qui correspond au caractère unique de chaque consommateur et avec une idée de cycle sans fin.

Cependant il est possible d'élaborer une première ossature commune à bon nombre d'entreprises, qui se base sur quatre étapes clés :

• Attirer l'internaute par le contenu
• Convertir le visiteur en lead qualifié
• Transformer le prospect en client
• Fidéliser

Il n'y a pas de modèles fixes et le tunnel de conversion idéal est celui qui correspond à vos objectifs et aux comportements de votre audience.

Certains considéreront que le tunnel de conversion débute seulement lors de la visite d'une fiche produit alors que d'autres estimeront que l'entrée du tunnel peut avoir lieu dès l'arrivée sur le site. De la même manière, on peut considérer que le tunnel s'achève dès que la conversion a eu lieu ou bien plus tard, une fois que le client est fidélisé.

Que vous le vouliez ou non, il existe forcément un tunnel de conversion sur votre site. En effet si vous avez comme objectif de faire réaliser des actions à vos visiteurs, c'est que vous développez un tunnel de conversion. Si vous ne le savez pas, c'est qu'il n'est pas optimisé et que vous pouvez procéder à quelques améliorations pour booster vos conversions.

Exemple: schéma d'un tunnel de conversion avec Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/2976313?hl=fr

Comment optimiser votre tunnel de conversion ?

En suivant ces quelques règles simples appliquées aux appels à l'action, vous pouvez améliorer le taux de conversion de votre tunnel et par extension celui de votre site internet. Cette technique s'appelle également le CRO.

• Générer des leads

Les adresse e-mail valent de l'or dans l'e-marketing, si vous n'avez pas de lettre d'information, inventez une raison pour collecter des adresses. Offrez un avantage quelconque lorsque vous demandez aux visiteurs de s'enregistrer, tout en leurs laissant la possibilité de vous donner la permission de les contacter par mail dans le futur.

• Utiliser les liens hypertexte comme des incitateurs internes

Un lien appelant à l'action peut attirer le visiteur vers une nouvelle page.

• Pas plus de deux clics pour atteindre l'action

Permettez à vos visiteurs d'effectuer l'action ou les actions avec un maximum de deux clics.

• Utiliser le mot magique du marketing

Gratuit est le mot magique et surtout sur internet où l'information est censée être gratuite. Le mot gratuit est sans aucun doute l'outil le plus puissant de votre boîte à outils de marketeur et certainement le mot le plus performant pour optimiser votre tunnel de conversion et booster vos ventes.

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